2024 年是小游戏行业继续强劲增长的一年。
在刚刚结束的中国游戏产业年会上，游戏工委发布的《2024 年中国游戏产业报告》指出，国内小程序游戏市场收入达 398.36 亿元，同比增长 99.18%。这标志着小游戏市场收入连续第三年保持高速增长。
其中，微信小游戏凭借微信生态体系与社交属性优势，成为这一行业的重要阵地。
小游戏行业的发展经历了流量红利期和内容爆发期，如今已迈入精品化竞争周期。在这个阶段，开发者需要面对题材与玩法创新、玩家需求多样化，以及日益攀升的获客成本等多重挑战。
为帮助更多小游戏从业者深入洞察行业趋势、提升营销与获客效率，Insightrackr 联合 热力引擎共同发布《2024 年微信小游戏买量获客报告》。
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报告基于 Insightrackr 对数百万条微信小游戏广告样本的分析，结合热力引擎在小游戏广告投放归因领域的丰富经验，为微信小游戏开发者提供深度的市场洞察与实践指引。
全文共计 58 页，以下为部分内容节选：
广告投放大盘趋势
01 规模：产品、广告量双双翻倍
Insightrackr 2024 年 1-10 月监测数据录得超 1.8 万款微信小游戏开展了广告投放，同比增长 113.23%，这一增幅充分反映了行业的快速扩张。同时，广告创意数量也相应增长，几乎翻倍。
这一趋势表明，新的产品正源源不断地涌入市场，然而随着大量竞争者的加入，原本的流量红利逐渐消退，导致用户获取面临越来越激烈的竞争，市场进入了内卷化阶段。
02 赛道：中重度产品逐渐涌入
以超休闲游戏为代表的轻度产品仍然是微信小游戏市场的主流，占据了大多数的市场份额。
值得注意的是，角色扮演类小游戏在 2024 年新增产品中的占比达到了四分之一。这一变化反映出随着技术的不断发展，越来越多的中重度产品能够在微信小游戏生态中得到更好的适应与发展。
而中重度产品的涌入将不可避免地带来新的流量竞争。这将加剧市场的竞争态势，促使整个行业进入更深层次的竞争周期。
03 渠道：两个平台占据主导地位
腾讯广告无疑已成为微信小游戏流量竞争的主要战场，其在广告创意市场中占据了接近 60% 的份额，尤其是优量汇联盟，更是成为了微信小游戏广告投放的主力媒体之一。
与此同时，巨量引擎也占据了接近 40% 的市场份额，成为与腾讯广告共同构成微信小游戏买量领域的双寡头。
04 发展：未来仍存竞争升级空间
尽管微信小游戏的广告竞争已显得异常激烈，但与相对成熟的移动游戏应用对比，我们发现微信小游戏买量市场仍然存在进一步竞争升级的空间。
具体来看，微信小游戏在视频创意和真人创意的占比上都低于移动游戏应用，这表明当前微信小游戏的广告创意仍然侧重于低成本、快速产出的形式。
这与当前行业的快速发展和获客成本的控制需求密切相关。然而，随着市场竞争逐步进入新的周期，未来的竞争将不再仅限于创意的数量。
开发者需要更加注重创意的制作精良度和内容深度，同时加大对投放策略优化的投入，以实现更高的获客效率和长期市场竞争力。
重点品类广告竞争分析
报告深入分析了益智、模拟经营、角色扮演和策略四个品类，聚焦其广告投放趋势、创意生命周期、头部广告主和典型广告创意案例。
01 模拟经营
在模拟经营类微信小游戏中，2024 年的广告投放呈现出持续波动的特点。多个热门产品在 5 月 集中投放，形成了全年广告投放的高峰期。
74.7% 的模拟经营类微信小游戏广告创意能够投放 360 天以上，表明该品类的游戏内容趋于稳定。相比其他品类，模拟经营类广告创意没有表现出迅速消退的短时热点。
02 角色扮演
在角色扮演类微信小游戏中，虽然整体广告创意数量在前三季度呈现波动，但到了第四季度，广告创意数量稳定在高位，使得 10-12 月 成为全年广告创意数量最多的时间段。
此外，第四季度的新增广告创意占比相较前三季度明显下降，这显示出许多在前三季度表现良好的广告创意得以延续使用。
这一现象也支持了报告中关于广告创意生命周期的分析——超过半数的角色扮演广告创意能够持续投放超过 180 天。
广告创意案例
报告还选取了部分广告创意案例进行分析，解读微信小游戏的广告内容风向。
01 通关攻略分享
《全民剧本大师》的广告创意通过“攻略分享”这一经典形式展现了极具吸引力的内容。
视频采用第一视角，并融入触控笔操作，使观众目光更聚焦且易于被引导。
通过清晰的步骤演示成功通关的操作，使观众快速理解游戏玩法。
成功后，画面回到关卡菜单，展示游戏内丰富多样的悬疑场景，进一步激发试玩兴趣。
02 游戏角色二创剧情
《霸业》的广告创意通过游戏角色关羽的二次创作，将其置于现实场景，与真人共同演绎经典电影《无间道》片段，独特的设定迅速吸引观众注意。
视频最后以“好策划只做真三国”的口号收尾，强化了良心游戏的品牌形象，既吸睛又有效传递了产品卖点，成功激发观众的兴趣与信任感。
03 “视频+落地页”创意组合
《无尽冬日》的广告采用了“视频+落地页”的创意组合形式。
在视频部分，通过展示昆虫冰冻的现实画面营造强烈的视觉冲击力，吸引注意的同时，还强化了游戏“冰雪末日”的主题，提升广告的独特性与记忆点。
落地页设计运用冰蓝与雪白的色彩搭配，进一步强化用户对游戏主题“冰雪末日”的印象。
以上是由 Insightrackr 联合热力引擎发布的《2024年微信小游戏买量获客报告》内容节选。
更多微信小游戏买量最佳实践分析、素材创意案例解读以及投放实操技巧，详见报告完整版。
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